微信的私域流量生意 该如何深耕?

2021-06-23  微信营销       文章来源:亿邦动力网

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背景介绍

2020年底,我国网民规模已经达到近10亿,其中,移动设备的使用率为83.4%,首次超过PC设备使用率。而微信的月活用户达到了12亿,也就是说,微信是网民社交的顶流产品,是移动设备的标配。而微信独有的营销闭环生态,成了商家拓展私域流量的主阵地。

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图1:TLSRRR漏斗模型

私域流量便是在这个流量红利见顶的大背景下的新概念产物。其目的是将公域流量获取的用户,导入到微信(公众号、企业微信、用户群、个人好友),从而达到反复触达,曝光品牌,销售产品以及降低流量成本的目的。

私域流量的本质是用户关系,是企业数字化资产之一。在2020年疫情期间,不少商家通过在用户群发布产品链接、折扣信息,挺过了那段艰难时期,甚至实现业绩增长。

在私域流量日渐凸显重要性的当下,“将用户导入到微信,你就已经成功了!”这句话, 成了众多运营人员的座右铭。

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营销策略传递:从公域流量到私域流量

想要做好私域流量的运营,我们要对公域流量有个直观的认识。

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如上图所示,私域流量、付费流量实际上是公域流量的子集。

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公域流量指的是平台流量,由集体共同持有,但平台拥有分发流量的权利(制定规则)。而平台可分发的流量是有限的,为了扩大流量池和盈利,它势必要考虑如何将公域流量精准分配,以提升内容创造者、用户的满意度。由此就催生了推荐机制(大数据匹配算法)。

基于公域流量的特点,决定了内容创造者想要从平台流量池内获取更多的流量,需要做三方面的努力:

1)生产的内容在平台上有足够多的受众(即大词热度)。

2)依据推荐算法,将内容精准投放到受众(即长尾词匹配)。

3)付费推广。

在互联网发展期,平台商家可以凭借着迅猛增长的流量红利,赚的盆满钵满。但在红利耗尽的当下,大量商家入驻平台产生流量竞争,使得免费流量获取难度越来越高,付费流量购买价格越来越贵,为了降低运营成本和获取更大利润,商家开始将目光移向私域流量。

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基于以上两个特点以及微信的营销闭环,商家由平台走向社交,打造自己的私域流量,是营销策略的传递和延伸。

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如何深挖细耕微信私域流量?

深耕微信私域流量的最终目的是实现企业营收。企业营收=流量*转化率*客单价,其中营收-费用=企业利润。

基于公式,企业想要利润最大化,就要做到两点:流量池扩大、转化率提升、高价值用户培养;费用降低。

了解了企业营收的公式,我们再来看微信私域流量。微信私域流量主要由企业微信、微信公众号、个人号、用户群等构成。

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图5:微信私域流量组成

企业通过公域流量获取客户,再将客户导入微信,获取到用户手机号码和好友/粉丝关系,从而将一次性流量转变为可重复触达的流量,这就是私域流量。

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私域流量池的核心要点是以存量带动增量,主要方法有以下3点:

1. 获客

从流量型(百度、360等)、平台型(淘宝、京东等)以及闭环型(微信)上的公域流量(免费流量、付费流量)获取到的客户,引导入微信公众号、个人号等,初步打造私域流量池。

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1)流量型平台通过SEO和SEM获取流量。

2)平台型平台通过产品优化和活动获取流量。

3)闭环型平台通过内容获取流量。

2. 留存

留存的核心点有两个,一个是打造品牌,一个是反复互动。

1)品牌打造需要注意2点

①要有温度和情感,冷冰冰的像是机器人容易流失用户;

②要有干货和价值,挑起用户的兴趣点和对品牌价值的认同感。

2)互动的话,则要做到以下几点

①企业、个人将客户添加入微信之后,需要不断推送内容、消息、朋友圈,反复触达客户,增强曝光率。

②有计划的发布内容、产品、朋友圈,反复触达客户。

③及时回复客户消息、评论,完成互动环节。

3. 增量

私域流量更容易通过各类运营手段,起到以存量带动增量的目的,主要方法有以下几点。

1)社群/营销裂变

制定福利活动(拼单、群内活动等),引导老用户带动新用户。

2)内容传播

生产易传播的内容(追热点、争议性话题等),引导用户主动转发和关注。

3)朋友圈分享

口碑传播的最佳方式,需要用户高度认同品牌/产品/内容,主动安利到朋友圈。

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私域流量转化的核心是提升转化率,主要方法有以下几点。

1)公域流量转化为私域流量

从公域流量可获取到免费流量和付费流量,这些都是私域流量的来源。

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①免费流量:了解上述三类公域流量的算法机制,追逐大词排名(热度)、争取长尾词排名(精准匹配)。

②付费流量:精准定位用户,创意推广图和标题要满足吸睛、直击用户痛点等要求,优化落地页,进一步引导用户购买产品及添加企业微信。

2)私域流量转化要诀

私域流量不是做一锤子买卖,请牢记这一点。

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①了解客户心理:不管客户是从什么途径添加企业微信(公众号等),一般都会存在观望的心态。这时候,要主动接触客户,告诉客户你是做什么的,能给他带来什么价值。

②谈需求,谈感情:客户对企业和产品有一个初步了解后,会产生购买、继续观望以及不感兴趣三种态度。对于前者,要持续跟进,挖掘其他需求点;对于后者,则要拉近距离,打感情牌(比如朋友圈点赞评论)。

③做限时促销活动,制造紧迫感,提升转化率:促销活动针对的是已购买用户、加购但未付款客户以及持续观望客户,可以促成交量。

不过,100%的转化率是最理想的状态,微信中难免躺着一些不管什么努力触达,都从不回复的客户,这类大概率是对企业/产品不感兴趣的用户,可以统一分组,隔段时间提醒发放消息,期待客户唤醒。

培养高价值用户,提高客单价,对营收是一种利好表现,主要方法有以下几点:

①服务升级,提升用户体验。

②建立会员体系/积分,不同等级的会员享受不同折扣和优惠。

③公众号/个人号/社群推荐,反复和客户沟通,提高购买率。

④优惠套餐/满额立减/加钱购等活动循环使用。

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企业要达成私域流量的营收目的,主要在三点下功夫:

1)建立私域流量池,以存量带动增量。

2)提升转化率,持续不断刺激用户反复购买。

3)培养高价值用户,提高客单价。

三者相辅相成,任一环节掉链子,都会对另两个环节造成负面影响。

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结语

当下,微信是做私域流量最好的现象级产品。这主要是因为微信能够完美覆盖TLSRRR漏斗模型(见图1)。企业在微信上深耕私域流量,促成营收提升,是对当下互联网流量红利走下坡路的一个有力抵御手段。

但不可否认的是,即便是企业微信的功能正不断加强,好友添加人数上限不断增加,客户关系全部留存给企业,但也掩盖不了微信在企业级服务上的缺失,企业不得不依赖第三方应用。

但总的来说,从公域流量到私域流量,从传统电商到社交电商再到直播电商,是在互联网技术不断推进的结果,我们要善于吸收互联网最新技术并做出思考,善于利用工具挖掘数据,善于…从而跟进时代,不至于被时代抛弃。